Betere marketingresultaten met inzicht in de potentie van klanten en marktgebieden

Inzicht in klanten en een goed beeld van marktgebieden leveren een belangrijke bijdrage aan marketingkeuzes en –strategieën. Maar het verkrijgen van deze data is een complex proces dat vraagt om specialisten die niet altijd in-house beschikbaar zijn.

Eind 2018 schakelde Auping, de bekendste beddenfabrikant van Nederland, de expertise van een marktonderzoeksbureau in en bracht de verschillende klantgroepen van Auping in kaart. Voor handvatten om deze klantgroepen effectief te bereiken en voor meer inzicht in huidige en potentiële marktgebieden, heeft Auping de expertise van GeoMarktprofiel ingeschakeld.

In deze case licht Koninklijke Auping toe hoe zij aan de hand van klantsegmentatie meer inzicht in de klantgroepen kreeg en hoe de inzet van een locatie analyse en een voorspellingsmodel ervoor zorgden dat de potentie van marktgebieden beter in kaart is gebracht.

Meer inzicht in (potentiële) klanten en markten

Auping voert een omnichannel strategie waarbij de klantbeleving centraal staat; het creëren van een beleving die via alle verkoopkanalen voel- en merkbaar is. Naast de tientallen Auping beddenwinkels hebben zij een webshop met het volledige assortiment. Het samenspel tussen de beddenwinkels en e-commerce – de optie om online te oriënteren, maar in de beddenwinkel te kopen – zorgt voor een sterke klantbeleving.

Om de klantbeleving aan te scherpen wilde Auping weten wat de verdeling is van de klantgroepen over de marktgebieden rondom bestaande beddenwinkels en in welke mate deze voorkomen. Daarnaast hadden zij behoefte aan meer kijk op de klanten en marktgebieden van alle Auping Stores en zicht op potentiële nieuwe vestigingslocaties in Nederland.

De vraagstelling van de organisatie is drieledig:

1. Hoe krijgen we nog meer inzicht in de klantgroepen en de verschillende marktgebieden?
2. Hoe kunnen we de inzichten visualiseren zodat de data op elk gewenst moment toegankelijk is?
3. Hoe kunnen de meest kansrijke potentiële klanten worden geïdentificeerd?

Stap 1
Klantsegmentatie voor meer inzicht

De klantgroepen zijn één-op-één vertaald naar de Nederlandse marktgebieden waarin Auping actief is. Omdat Auping geen zicht had op de verdeling van de klantgroepen in de klantendatabase en ten opzichte van Nederland, is er een verdiepingsslag aangebracht door gebruik te maken van de landelijke segmentatie data. Dit betreft actuele informatie over de leefomgeving, de woning en het huishouden van elk woonadres. Er is specifiek gekozen voor socio-demografische en socio-economische kenmerken zoals inkomen en leeftijd. Door deze kenmerken te vergelijken met de kenmerken van alle Auping klanten, zijn de klanten en marktgebieden beter in kaart gebracht.

Stap 2
Het visualiseren van klanten, markten en concurrentie

Na het in kaart brengen van de klanten en marktgebieden ontstond de behoefte om deze te visualiseren. Auping had behoefte aan een overzichtelijke weergave van alle inzichten en de mogelijkheid om markten te monitoren. Daarom is er een dashboard gemaakt waarin alle voor Auping belangrijke data realtime beschikbaar is. Het dashboard kan elk moment worden aangepast en hierdoor eenvoudig gemonitord.

Jeroen van Huet, CRM lead: “Excel-spreadsheets zijn prima, maar ze zijn veel minder geschikt voor het vertellen van een verhaal en het overtuigen van mensen. Dashboards zijn visueler en dynamischer. Het spreekt 100% meer aan.”

De visualisaties worden opgebouwd door een combinatie van de klant- en transactiedata van Auping en de landelijke segmentatie data van GeoMarktprofiel. Zo kan het profiel van de klanten in een vestigingsgebied worden vergeleken met het profiel van alle woonadressen in datzelfde gebied. Dit kan op verschillende niveaus: gemeentelijk, plaatselijk en per wijk. Dankzij deze methode kan Auping de inzichten visualiseren per marktgebied en op socio-demografische en socio-economische kenmerken zoals inkomen en leeftijd. Aan de hand hiervan wordt bepaald of een doelgroep in een specifiek marktgebied goed wordt bediend en wat de potentie is.

Om het overzicht nog completer te maken, is er ook concurrentie data aan het dashboard toegevoegd. Door deze toevoeging kan Auping zien welk effect de aanwezigheid van concurrenten heeft op de prestaties van de eigen beddenwinkels. Daarnaast kan er met behulp van een flexibele selectie-tool, per vestiging, het potentieel per marktgebied worden onderzocht. Met deze tool kan de gewenste reistijd van een woonadres tot een Auping vestiging worden aangepast.

Stap 3
Het identificeren van potentiële klanten

Tot slot is er een voorspellingsmodel ontwikkeld en toegevoegd aan het dashboard. Dit model identificeert de meest kansrijke potentiële klanten op basis van de huidige klanten. Het model kent aan ieder Nederlands woonadres een score toe, die aangeeft in welke mate het profiel van een woonadres overeenkomt met dat van de klanten van Auping. 

Het model is zo ontwikkeld dat wanneer een woonadres een kans van twee keer zo groot (of groter) heeft dan gemiddeld om klant te worden, deze wordt geïdentificeerd als potentiële klant. Daarnaast is er op basis van feitelijke omzetgegevens een gezamenlijke formule ontwikkeld waarmee het omzetpotentieel voor de komende jaren, per gebied, inzichtelijk wordt gemaakt.

Jeroen van Huet, CRM lead: “Het voorspellingsmodel zorgt ervoor dat wij onze retail partners kunnen helpen bij het bereiken van potentiële klanten en het verhogen van het aantal winkelbezoeken.”