Hoe Kees Smit Tuinmeubelen dankzij relevante e-mailcampagnes een imposante conversiestijging behaalt

geomarktprofiel-case-kees-smit-tuinmeubelen-detail.jpg

Kees Smit Tuinmeubelen

Stel: u heeft een goed beeld van uw doelgroep(en) en stuurt daardoor op content die zoveel mogelijk aansluit. Uw e-mailcampagnes zijn gepersonaliseerd en worden in de basis goed ontvangen. Maar toch vraagt u zich af of verbeterslagen mogelijk zijn. Wat zou u doen? Ons antwoord op deze vraag: breng de huidige klantkennis in kaart, vul missende klantinformatie aan en kijk met een frisse blik naar klantsegmentatie. Omdat dit makkelijker gezegd is dan gedaan, hebben wij hier voor Kees Smit Tuinmeubelen concreet invulling aan gegeven.

Kees Smit Tuinmeubelen is een oer-Hollands familiebedrijf dat bestaat uit drie generaties en zich al meer dan 75 jaar focust op de verkoop van tuinmeubelen. Inmiddels bezit de tuinmeubelspecialist twee Experience Stores XXL in Nederland en drie webwinkels in Nederland, Duitsland en België. Doordat zij zowel on- als offline dezelfde klantbeleving creëren, klanten inspireren en een goede service bieden, hebben zij een solide marktpositionering en hoge klanttevredenheid. Deze vasthouden doen ze door zo relevant mogelijk met klanten in contact te blijven. Om nog beter in te kunnen spelen op klantbehoeften, content af te kunnen stemmen op specifieke klantgroepen en klantcommunicatie te kunnen personaliseren, schakelde Kees Smit Tuinmeubelen de kennis van GeoMarktprofiel in.

In deze case vertelt Kees Smit Tuinmeubelen hoe de landelijke segmentatie data en klantsegmentatie gezorgd hebben voor een helderder beeld van klantgroepen en hoe zij hierdoor relevanter met hen communiceert. 

[HIER KOMT DE HORIZONTALE LIJN]

Nog sterkere, gepersonaliseerde e-mailcampagnes

In de loop der jaren heeft Kees Smit Tuinmeubelen een flinke klantendatabase opgebouwd en een goed beeld van de doelgroep gevormd. Deze doelgroep bereiken zij op verschillende manieren, onder andere via e-mailcampagnes. Elke e-mail wordt middels beschikbare klantinformatie zoveel mogelijk gepersonaliseerd en voorzien van content die aansluit op de klant.

Marlies Kamphuis, specialist e-mailmarketing bij Kees Smit Tuinmeubelen: “Marketingbeslissingen komen voort uit analyses van klantgegevens. Door specifieke producten op de juiste plekken en het juiste tijdstip aan te bieden, proberen we aan de behoeftes van een potentiële klant te voldoen.”


Ondanks dat de tuinmeubelspecialist al stuurt op wat zij over klanten weet, zijn er mogelijkheden om klanten nog effectiever en relevanter te benaderen: door de landelijke segmentatie data in te zetten en klantsegmentatie toe te passen. Met de landelijke segmentatie data wordt missende, cruciale informatie aangevuld, en middels klantsegmentatie worden klanten met dezelfde kenmerken samengebracht tot een klantgroep. Een combinatie die concrete handvatten biedt voor nog sterkere, gepersonaliseerde e-mailcampagnes.

[HIER KOMT DE HORIZONTALE LIJN]

Stap 1
De inventarisatie en landelijke segmentatie data

Om zicht te krijgen op de huidige klanten en klantkennis van Kees Smit Tuinmeubelen, is er gestart met een inventarisatie van de complete klantendatabase. Op basis hiervan werd duidelijk dat ze geen informatie hadden over de leefomgeving en woning van klanten, terwijl deze informatie belangrijk is voor het vormgeven van een passend aanbod; een klant met een kleine tuin heeft waarschijnlijk geen interesse in een grote zithoek. Daarom is er gekozen om de klantinformatie aan te vullen met de landelijke segmentatie data, met name informatie over het woningtype en de vrije perceelruimte (tuingrootte).


Marlies Kamphuis: “Inzicht in wie onze klant is, waarin hij of zij interesse heeft en hoe zijn of haar leefomgeving is, geeft een goede basis om de klant nog beter te leren kennen.”

Stap 2
Klantsegmentatie

Aan de hand van de nieuwe klantinzichten zijn er vijf klantgroepen opgesteld: Klanten die wonen in een flat of appartement. Klanten die wonen in een hoek- of rijwoning of twee-onder-een-kapwoning. Klanten die wonen in een geschakelde of vrijstaande woning. Klanten die wonen in een boerderij of woonboerderij. Klanten die wonen in andere woningen. De klantgroepen vormden de fundering voor de invulling van een nieuwe e-mailcampagne.

Stap 3
A/B-testen

De eerdere e-mailcampagnes van Kees Smit Tuinmeubelen waren zoal gebaseerd op webshopgedrag en eigen condities en selecties. Hiermee probeerden zij zo goed mogelijk rekening te houden met de behoefte van elke (potentiële) klant. Met de komst van de vijf klantgroepen hoopte de tuinmeubelspecialist een verbeterslag te kunnen doorvoeren in de personalisatie en relevantie van e-mails. Dit stelden zij op de proef middels A/B-tests.

Elke nieuw vormgegeven e-mail focuste zich op één klantgroep. Zo werden onder andere de e-mailheader, onderwerpregel en headerafbeelding zorgvuldig afgestemd op de woning van de klant.

[HIER KOMT DE HORIZONTALE LIJN]

geomarktprofiel-case-blokafbeelding.jpg

Een conversiestijging van 600%

Dankzij een helderder klantbeeld en de nieuwe klantsegmenten, heeft Kees Smit Tuinmeubelen de e-mailcampagnes succesvol herzien en heringericht. De verbeterde personalisatie en relevantie brachten de diverse klantgroepen in beweging: zij zorgden voor een indrukwekkende conversiestijging van maar liefst 600%.

Marlies Kamphuis: “Doordat we onze e-maildatabase hebben verrijkt met relevante woningtype data, zijn we in staat gerichtere content aan te bieden die beter aansluit bij de situatie van de ontvanger met als resultaat een hogere conversie.”

Meer cases