Hoe Dynamo Retail Group de eerste stappen zette richting retailen met data science

detail-dynamocase.jpg

Dynamo Retail Group

Inspelen op de behoeften van iedere consument is het meest effectief middels gepersonaliseerde marketing. Om relevant en doelgericht te kunnen communiceren met klanten, vormt het opdelen van klanten in verschillende doelgroepprofielen – oftewel klantsegmenten – de uitkomst. Zo ook voor Dynamo Retail Group.

Inspelen op de behoeften van iedere consument is het meest effectief middels gepersonaliseerde marketing. Om relevant en doelgericht te kunnen communiceren met klanten, vormt het opdelen van klanten in verschillende doelgroepprofielen – oftewel klantsegmenten – de uitkomst. Ieder klantsegment kan dan, bijvoorbeeld, een relevante nieuwsbrief ontvangen die hen persoonlijk aanspreekt, wat leidt tot een hoger
rendement voor uw organisatie.

In deze case leest u hoe Dynamo Retail Group, het collectief achter bekende retailformules als Bike Totaal en Profile de Fietsspecialist, de eerste stappen zette richting retailen met data science en doelgroepprofielen.

[HIER KOMT DE HORIZONTALE LIJN]

case-afbeelding-dynamo.jpg

Het verhogen van de service, klanttevredenheid en conversie

Dynamo Retail Group ondersteunt zo’n 250 aangesloten formulewinkels met klantinzichten, winkelautomatisering en verkoopanalyses. Zij zette een ongedifferentieerde marketingmethode in om de doelgroep te benaderen. Om relevanter te kunnen communiceren is er gekozen om in samenwerking met GeoMarktprofiel een klantsegmentatie te maken.

Jeroen Schrijver, Marketing Intelligence en Business Development Manager bij Dynamo Retail Group: “Wij wilden de content op onze website en in onze nieuwsbrief per doelgroep kunnen uitsplitsen. Op deze manier verwachten we onze service, klanttevredenheid en uiteindelijk de conversie te kunnen verhogen door relevantere aanbiedingen te doen op basis van een specifieke klantbehoeften.”

[HIER KOMT DE HORIZONTALE LIJN]

Stap 1
Dataverwerking

De uiteindelijke indeling van de klantsegmentatie is afhankelijk van de beschikbare data én natuurlijk het doel van de segmentatie. Het doel van Dynamo Retail Group was het doen van een passende aanbieding per doelgroep. Gezamenlijk werd er een inventarisatie van de beschikbare data gemaakt, waaruit bleek dat aankoopgegevens tezamen met artikel-, persoons- en aanbiedingsinformatie bruikbaar waren. Ter versterking is de data gecombineerd met onze segmentatie data. De segmentatie data van GeoMarktprofiel bestaat uit actuele en gedetailleerde informatie over de leefomgeving, de woning en het huishouden van elk Nederlands woonadres. Data Scientists van GeoMarktprofiel analyseerden de kassabonnen van de afgelopen twee jaar en verzamelden de gegevens in een dataset, bestaande uit de omzet en afzet per klant en productcategorie.

Stap 2
Klantsegmentatie

Klantsegmenten moeten werkbaar zijn voor een organisatie, waarbij er vooral een juiste balans moet zijn tussen het aantal segmenten en de grootte van een segment. Door het aantal segmenten te verhogen kan er doelgericht en relevanter gecommuniceerd worden. Tegelijk dient er voor ieder extra segment content gemaakt te worden, wat natuurlijk wel haalbaar moet zijn. Daarom is het handig om segmenten te maken van voldoende omvang. In overleg met Dynamo Retail Group is er besloten vijf segmenten te creëren van bruikbare grootte. De segmentatie is op klantniveau gedaan. De Data Scientists van GeoMarktprofiel hebben diverse algoritmes met verschillende variabelen toegepast. Uiteindelijk is een zogeheten K-means clusteralgoritme gebruikt. De segmenten moeten eigenschappen hebben die bruikbaar zijn voor de marketingcommunicatie. Een segment moet bijvoorbeeld voldoende uniform zijn en het moet voor een Marketeer duidelijk zijn wat een segment onderscheid van de rest. Het onderscheidend vermogen van de segmenten is beoordeeld door de omzet per productcategorie te bekijken in combinatie met GeoMarktprofiel kenmerken zoals levensfase en inkomen. Het betreft een stapsgewijs proces: na profilering is een aantal keren een nieuwe segmentatie gedaan om uiteindelijk te komen tot het definitieve resultaat.

Stap 3
Next best offer

Vervolgens kunnen de klanten per segment, via verschillende kanalen, op specifieke wijze worden benaderd. Dynamo Retail Group heeft samen met GeoMarktprofiel besloten om als eerste toepassing een gesegmenteerde e-mail nieuwsbrief uit te sturen. GeoMarktprofiel gebruikte de Recommender om voor ieder klantsegment een bijpassende folderuiting te vinden. Dit succesvolle aanbevelingssysteem berekent wekelijks voor diverse retailers de ‘next best offer’.

Stap 4
Test traject

De Recommender koos drie folderuitingen van fietsaccessoires uit. Deze werden weergegeven in de gesegmenteerde nieuwsbrief die uitgestuurd werd voor twee ketens van Dynamo Retail Group, te weten Bike Totaal en Profile de Fietsspecialist. Om te vergelijken of de aangepaste aanbiedingen effect hebben gehad, is de nieuwsbrief zowel naar het bijpassende segment gestuurd als naar de andere segmenten. Deze andere segmenten dienden als controlegroep voor de test.

 

[HIER KOMT DE HORIZONTALE LIJN]

Resultaat

Uiteindelijk is er gezamenlijk tot een segmentatie gekomen van vijf groepen, te weten:

  1. Onderdelen: oudere paren met een lager inkomen, kopen voornamelijk onderdelen
  2. Service: alleenstaanden op leeftijd, laten vaak hun fiets repareren
  3. Stadsfietsen: gezinnen met kinderen, kopen stadsfietsen en gerelateerde accessoires
  4. Elektrische stadsfietsen: ouderen, kopen voornamelijk elektrische stadsfietsen
  5. Overigen: een brede groep met hoger inkomen, kopen uit de ‘buitencategorieën

In totaal zijn er bij de test tien verschillende nieuwsbrieven uitgestuurd. De nieuwsbrief ontvangers klikten bij drie segmenten significant vaker op de folderuitingen dan de controle groep. Eén segment klikte significant minder vaak en bij zes segmenten was er geen verschil in vergelijking met de controle groep. Er werd niet altijd een significant verschil gevonden door het relatief lage aantal kliks. Toch biedt de uitkomst een positief eerste resultaat met voldoende ruimte voor vervolgstappen.

Vervolg

Dynamo Retail Group heeft door de segmentatie grote stappen gezet om gerichter te kunnen communiceren. Het bedrijf kan nu haar klantinzicht vergroten door te analyseren hoe de klantsegmenten zich onderscheiden op koop- en onlinegedrag.

Dynamo Retail Group richt zich voor de toekomst op de volgende pijlers:

  • Hogere conversie: naast een gesegmenteerde nieuwsbrief op basis van de folderuitingen voor accessoires kan Dynamo Retail Group ook de content, onderwerp regels en lay-out aanpassen om de conversie te verhogen.
  • Omnichannel: relevant communiceren over verschillende kanalen. Van offline displays in de winkel tot aan online in de webshop.

 

Meer cases