DDMO 2022: slechts 2 op de 5 organisaties baseert marketing op data

Vandaag publiceerde branchevereniging DDMA de zevende editie van het Data-Driven Marketing Onderzoek (DDMO). Dit onderzoek is een initiatief van brancheverenging DDMA en de DDMA Commissie Data, Decisions & Engegament (DDE) en wordt sinds 2016 jaarlijks uitgevoerd. Deze zevende editie van het onderzoek brengt onder andere in kaart in hoeverre de datagedreven marketingsector in Nederland technologieën in huis heeft om met data de (klant) behoefte centraal te stellen.

Klant staat centraal, maar sturing en optimalisatie op basis van data blijft nog achter
De meerderheid (62%) van de organisaties geeft aan de klant écht centraal te zetten en hiernaar te handelen. Dit is echter niet helemaal waar; zo stuurt nog maar 44% op KPI’s ter optimalisatie van de klantervaring. Bovendien optimaliseert maar 1 op de 4 organisaties marketingactiviteiten volledig op basis van data en insights. Dit gebeurt over het algemeen vooral gedeeltelijk. Hier liggen dus nog kansen voor organisaties.

Personalisatie wordt steeds meer tot uitvoering gebracht
Gemiddeld zetten organisaties 4 marketingkanalen in. E-mail, de eigen website, social media en direct mail zijn de meest populaire kanalen. Personalisatie van communicatie gebeurt met name voor de kanalen e-mail, direct mail, messaging, inbound telefonie en chatbot. Wat betreft personalisatie zegt meer dan de helft (57%) in staat te zijn de klantbeleving deels een-op-een en/of deels op segmentniveau te personaliseren. 18% geeft aan de klantbeleving naadloos en volledig een-op-een te kunnen personaliseren over verschillende kanalen heen. Bovendien ziet 2 op de 3 organisaties (63%) ook echt de meerwaarde van gepersonaliseerd klantcontact.

Om nog meer zicht te krijgen op de communicatiewensen en -behoeften van Nederlandse huishoudens, hebben wij een communicatiestijlen onderzoek uitgevoerd. Dit geeft een totaalbeeld van de communicatievoorkeuren van elk van onze 14 GeoTypen; segmenten die direct zicht geven op de levensstijl van elke klant. Met de kennis van dit onderzoek kunnen de vorm en de inhoud van een boodschap nog beter worden afgestemd op een doelgroep, en gekozen worden voor het juiste kanaal om een boodschap over te brengen. Alles over dit communicatiestijlen onderzoek is terug te vinden op geotype.nl.

Organisatie omvang
Ongeveer 1 op de 5 organisaties is nog zoekende in de juiste toepassing en toegankelijkheid van data en het gebruik van marketingtechnologie. Dit deel zet data maar beperkt in voor inzicht in hun klant. 15% van de organisaties past geen data en inzichten toe en twijfelt ook over de impact ervan – 11% zegt geen meerwaarde te zien in datagedreven werken (en 5% weet dit niet). Dit zijn doorgaans kleinere organisaties. Organisaties die wél heil zien in data, hebben vaak al de data en technologie in huis om stappen te zetten. Dit gaat vooral om organisaties met meer dan 25 medewerkers. Zo zetten marketingteams van deze grotere organisaties vaker (47%) data en insights in dan kleinere organisaties (24%).

Een belangrijk verklaring hiervoor zit in de beschikbaarheid van data. Hoe kleiner de organisatie, des te minder marketingtechnologie- of platformen worden gebruikt (bv. 65% ten opzichte van 92% van organisaties met meer dan 10 medewerkers). Kleine bedrijven zijn bovendien minder afhankelijk van data; ze sturen minder vaak op klant-KPI’s (33%) ten opzichte van grote organisaties (53%). Verder hebben ze minder vaak volledig inzicht in wat marketinguitgaven opleveren (24% ten opzichte van 34%). Uitdagingen voor hen zitten vooral in de randvoorwaarden van datagedreven werken, zoals de beschikbaarheid en toegankelijkheid van data.

Voor deze groep bieden wij met GeoMarktprofiel as a Service structurele ondersteuning via onze analisten, data, technologie en advies. Wij ontzorgen uw organisatie, helpen de conversie op campagnes te verhogen, verhogen de klantwaarde door cross- en upsell en zorgen voor een lagere uitstroom van klanten. Dit doen wij door continu klantanalyses en inzichten te vertalen naar scherpe doelgroepselecties, en u te voorzien van media- en communicatieadvies. Deze ondersteuning zorgt voor succesvollere activatiecampagnes.

Over DDMA
DDMA is de grootste branchevereniging voor datagedreven marketing, sales en service. Wij zijn een netwerk van adverteerders, non-profits, uitgevers, bureaus en tech-leveranciers die data op een innovatieve en verantwoorde manier inzetten voor interactie met consumenten. Met kennis en advies helpen wij onze leden datagedreven en klantgericht te werken, een visie op datagebruik te ontwikkelen en om te gaan met wettelijke veranderingen. Ook geven we onze leden een stem in Den Haag en Brussel en professionaliseren we de sector door het ontwikkelen van zelfregulering. Ga voor alle DDMA-onderzoeken naar: ddma.nl/kennisbank

Bron: DDMO 2022