Meer impact maken met landelijke segmentatie data

GeoMarktprofiel is sponsor van de DDMA Talkshow: De Beste Customer Data Cases van 2021. Ter ere hiervan schreef Bob Hoogewind (managing director bij GeoMarktprofiel) een artikel voor de DDMA, waarin hij dieper ingaat op het belang van segmentatie en hoe je er impact mee kunt maken. 

Stel je eens voor: je klanten een gepersonaliseerde ervaring bieden in elke fase van de klantreis, zonder ze het hemd van het lijf te vragen en het gevoel te geven dat hun privacy in het geding is. Of een goede eerste indruk maken bij je potentiële en nieuwe klanten, terwijl je nauwelijks iets van ze weet. Het kunnen toepassen van inzichten uit data is daarvoor essentieel. Maar het is voor elke marketeer en data analist een steeds grotere uitdaging om een goed klantbeeld te krijgen. Niet alleen de hoeveelheid data is tegenwoordig enorm, maar het moet ook ontsloten worden, de kwaliteit moet op orde zijn en uiteraard moet het toepasbaar zijn, binnen alle kaders van de privacywetgeving.

Mede door het verdwijnen van third-party cookies wordt het belang van betrouwbare klantdata steeds belangrijker. Landelijke segmentatie data kunnen daarin een belangrijke toegevoegde waarde leveren. Door de gecombineerde kracht van open data met marktonderzoek, geeft deze data een betrouwbaar beeld van elk woonadres. En daarmee biedt het een solide fundament voor meer inzicht, betere analyses, scherpere campagnes en uiteindelijk: relevantere communicatie in elke fase van de klantreis.

Balanceren door te segmenten
Relevantie is uiteindelijk waar marketeers naar streven: met een zo relevant en persoonlijk mogelijke boodschap neemt de kans op conversie toe. Maar wie klantdata gebruikt, moet goed nadenken over de privacy van klanten. Daarnaast gaat het toepassen van data hand in hand met de wet van de afnemende meeropbrengsten. Waar ligt het punt waarop de meerwaarde van data afneemt omdat het toepassen ervan te veel uitdagingen met zich meebrengt? Hoewel dat per type organisatie, product en doelgroep verschilt, is het antwoord door klanten in elke fase van de klantreis gesegmenteerd te benaderen. Segmentatie biedt namelijk een goede balans tussen een generieke boodschap voor de massa en een volledig ‘gepersonaliseerde’ boodschap voor elke individuele klant.

De dataparadox: kwaliteit boven kwantiteit
Zonder data geen segmentatie, maar de regel hoe meer data hoe beter gaat niet op. Tegenwoordig speelt de kwaliteit van data een veel grotere rol dan de doorgaans enorme hoeveelheid data. Want sturen op verouderde of verkeerd geregistreerde data, of data van slechts een deel van je klanten, is funest voor een optimale klantreis. Daarom proberen marketeers tijdens de gehele klantreis zo relevant en correct mogelijke klantdata op te bouwen; dit is een voorwaarde voor het nemen van de juiste marketingbeslissingen. Maar hierin zit een paradox: het opbouwen, onderhouden en toepassen van klantdata kost tijd, geld en middelen. En juist op het moment dat we de klant het best denken te kunnen bereiken, zitten we aan het einde van de klantreis.

Het gebruiken van open data vereist de juiste middelen en expertise
Een betrouwbaar en uniform beeld van elke potentiële, nieuwe en bestaande klant is dus essentieel. Om dit sneller en beter te kunnen krijgen, gebruiken marketeers steeds vaker aanvullende open databronnen. Dankzij wetgeving vanuit de overheid is er in de afgelopen tien jaar een enorme versnelling in het aanbod gerealiseerd. Het gebruik van open data wordt daarmee gestimuleerd, natuurlijk binnen de kaders van de privacywetgeving (AVG). Het aanbod is inmiddels erg groot en divers, alhoewel de verwerking ervan niet eenvoudig is en de actualiteit, nauwkeurigheid en betrouwbaarheid niet gegarandeerd is. Het goed managen en toepassen van open data binnen elke fase van de klantreis vereist dan ook de juiste mensen, middelen en expertises. Niet iedereen heeft dit in huis of wil er zelf mee aan de slag. Daarom kiezen sommige marketeers ervoor gebruik te maken van kant-en-klare landelijke segmentatie data, waarin alle relevante (open) databronnen samenkomen; gecontroleerd, gecorrigeerd en gecombineerd tot één uniform beeld van elk woonadres.

Een compleet beeld van elke (potentiële) klant
Met open data krijg je een goed beeld van de woning en omgeving van een huishouden, maar het zegt weinig over de levensstijl van het huishouden. Daarom zijn er organisaties die verschillende lifestyle marktonderzoeken uitvoeren waarmee zij een gedetailleerder beeld geven van de (veranderende) levensstijl van Nederland. Een aantal van hen hebben deze uitkomsten zelfs omgezet naar een gemakkelijk toepasbare segmentatie; een verdeling van Nederland in specifiekere groepen. Met een goede segmentatie deel je klanten, doelgroepen en marktgebieden direct in segmenten in. Je krijgt een beter en een compleet beeld van elke (potentiële) klant. Het zoeken naar lookalikes van je (beste) klanten, het bepalen van de potentie van een marktgebied of het ontwikkelen van krachtige modellen voor het werven, ontwikkelen en behouden van klanten, wordt hiermee stukken eenvoudiger.

Klanten juist benaderen en een optimale ervaring bieden
Wil je klanten in elke fase van de klantreis kunnen verdelen in groepen met zoveel mogelijk overeenkomsten? Direct toepasbare landelijke segmentatie data bieden uitkomst! En het is eenvoudig te combineren met eigen klantdata. Maar onthoud: segmenteren is nooit een doel op zich. Wat je écht wilt is elke (potentiële en nieuwe) klant relevant en passend bereiken. Het aanbod dat je ze doet en de manier waarop je dit presenteert zijn hierin van belang. Zo is de ene klant gevoeliger voor een visuele, eigentijdse boodschap via sociale media, terwijl de ander beter reageert op een traditionele, tekstuele uiting per e-mail. Om antwoord te kunnen geven op de vragen hoe je het best met klanten communiceert en wat hun communicatievoorkeuren zijn, kun je ook hier verdiepend marktonderzoek naar laten doen. Hiermee krijg je praktische tips en adviezen waarmee je als marketeer direct aan de slag kunt en elke boodschap nog effectiever maakt. Zo biedt je al jouw klanten gegarandeerd een optimale, gepersonaliseerde ervaring.