Hoe data analyses helpen bij het kiezen van een winkellocatie

Bent u toe aan het openen van een nieuwe vestiging of overweegt u om deze stap te zetten? Weet u waar uw (potentiële) klanten zich bevinden en u de vestiging het best kunt openen? De samenstelling en het kooppatroon van consumenten zijn aan veranderingen onderhevig en verschillen per marktgebied, dus het is essentieel om stil te staan bij deze vragen. Zo is een prachtig pand op een drukbezochte en populaire A-locatie de wens van veel retailers. Toch is het raadzaam om de focus breder te trekken; bij het bepalen van een vestigingsplek horen actieve klanten het uitgangspunt te zijn.

Data analyses zijn bij uitstek geschikt voor organisaties die zich oriënteren op het uitbreiden van de business. In dit artikel vertellen wij stapsgewijs hoe een analyse van klanten en markten, de basis legt voor een goede locatiekeuze.

STAP 1: BRENG HET PROFIEL VAN DE HUIDIGE KLANTEN IN KAART
Het profiel van de huidige klanten wordt bepaald op basis van segmentatie kenmerken zoals het inkomensniveau, de leeftijd of de huishoudsamenstelling. Breng daarnaast het koopgedrag van de klanten in kaart zodat er een volledig beeld ontstaat. Vroeger gebeurde dit middels marktonderzoek met behulp van interviews of het invullen van vragenlijsten, maar tegenwoordig kan dit een stuk eenvoudiger door bijvoorbeeld de data van klantenkaarten binnen loyaliteitsprogramma’s te analyseren.

Bij het in kaart brengen van de huidige klanten moet rekening worden gehouden met regionale verschillen en afwijkende klantprofielen op basis van aankoopgedrag. Elk marktgebied is namelijk anders en achter iedere aankoop schuilt een andere klant. Meer zicht op die verschillen is mogelijk door klantgegevens te koppelen aan een database met landelijke segmentatie data. Op basis hiervan kunnen één of meerdere klantgroepen worden gedefinieerd.

STAP 2: DE REISBEREIDHEID VAN KLANTEN ANALYSEREN
Door voor elke klant de reistijd en –afstand naar de vestiging inzichtelijk te maken, kan worden bepaald hoeveel tijd zij bereid zijn om te reizen voor een product. Oftewel, binnen welke straal het grootste deel van uw klanten woonachtig zijn. Vaak is er een duidelijk omslagpunt zichtbaar: zodra de reistijd relatief veel stijgt, neemt het aantal extra klanten nauwelijks toe.

Na deze analyse is het verzorgingsgebied van een bepaalde vestiging duidelijk. Hieruit blijkt welke gebieden nog niet of onvoldoende worden bediend. Deze zogenaamde ‘witte vlekken’ geven inzicht in de mogelijkheden. De volgende stap is dan om te bekijken welke gebieden de basis kunnen zijn voor een nieuwe vestiging.

STAP 3: HET DOELGROEP POTENTIEEL VAN ‘WITTE VLEKKEN’ BEPALEN
Voor het bepalen van de juiste locatie wordt er vaak gekeken naar de winkelruimte en het woongebied: de verhouding tussen het totale vloeroppervlak en de bevolkingsomvang van een stad, provincie of gemeente. Er wordt geen aandacht besteed aan het profiel en gedrag van consumenten, waardoor het lastig is om het te verwachten marktaandeel en de omzet in te schatten. Om deze inschatting wel te kunnen maken, is het van belang om de bestaande vestigingen te analyseren. Kijk onder andere, met behulp van segmentatie data, naar het doelgroepprofiel en doelgroep potentieel van de verschillende verzorgingsgebieden, de concurrentie en de invloed hiervan op de omzet. Bekijk ook wat de invloed is van webwinkels en of er sprake is van kannibalisatie met de huidige vestigingen.

STAP 4: DE JUISTE LOCATIE KIEZEN
Een complete analyse geeft zicht op de potentie van de verschillende ‘witte vlekken’.

Uit de analyse van stap 3 zijn enkele potentiële vestigingsplaatsen naar voren gekomen. Om een definitieve vestigingskeuze te kunnen maken, is het wenselijk om op dit beperkte aantal locaties aanvullend kwalitatief marktonderzoek uit te (laten) voeren. De combinatie van het analyseren van eigen data met marktonderzoek werkt erg goed en het is kostenbesparend in vergelijking met kwalitatief onderzoek naar een groot aantal potentiële locaties.

Blijkt het noodzakelijk om (ook) een vestiging te sluiten, dan biedt de eerder besproken klantanalyse een uitkomst. Bij het bepalen van de fair-share, het deel van de doelgroep dat daadwerkelijk klant is geworden, kan dan rekening worden gehouden met de verschillende profielen binnen de huidige verzorgingsgebieden; wat zijn de veranderingen binnen de huidige populatie en is de locatie op basis hiervan nog steeds geschikt? Wanneer de fair-share op een bepaalde locatie achterblijft en ook andere zaken als winstgevendheid niet meer positief blijken, kan dit de doorslag geven om een vestiging te sluiten.

DE JUISTE INZICHTEN
Achter het openen van een nieuwe vestiging gaat veel schuil en de keuze is niet gemakkelijk. Alles draait om het verkrijgen van de de juiste inzichten uit de eigen klantdata en weten hoe u deze beter kunt toepassen. Door uw inzichten te combineren met onze landelijke segmentatie data, haalt u meer kennis en een sterke basis om (verder) op te bouwen in huis. Hierdoor wordt het maken van lastige keuzes een stuk eenvoudiger. Wilt u hier meer over weten? Neem contact met ons op en u ontvangt zo spoedig mogelijk een bericht.